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上海“不喝” 咖啡“慌了”

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“4月1号至今一直停业,门店和外卖都歇业,目前没有收到租金减免方面的消息。”咖啡创业者、在静安区和徐汇总共拥有三家咖啡馆的赵铭于4月12日告诉虎嗅。

他位于静安区的咖啡馆月租金为1.1万元,在不营业的情况下店员已处于闲置状态,若此状况持续,那么静安区一个店月度的“亏损”将达到2.8万元。

4月11日,蓝瓶咖啡、星巴克中国均向虎嗅表示,目前在上海的门店处于“歇业状态”,其中星巴克的门店和外卖业务均“搁置”。

瑞幸咖啡在上海的大部分门店也处于歇业状态,略有不同的是,瑞幸相关人士告诉虎嗅,极少数“瑞幸校园店”还处于营业状态。

疫情对上海咖啡的影响并不止于门店。4月10日,永璞咖啡创始人铁皮通过“永璞”官方微信发布公开信,表示将把8万颗尚未卖出的“咖啡浓缩液胶囊”免费支援上海。

而有熟悉上海咖啡进出口及仓储物流行业的人士告诉虎嗅,上海疫情也深度影响了线上咖啡,“多个品牌的进口咖啡豆和咖啡液位于上海的保税仓库区,而在疫情下这里是严格管理的区域。”

经营精品速溶咖啡进出口业务的经销商侯亮告诉虎嗅,在算上2个月“顺延到港时间”后,4月一般是国内咖啡豆和咖啡原液的“供给”淡季,“4月并非南美洲几大产区的生产季,此时也非印尼爪哇等东南亚产区的生产季,甚至4月也不是中国云南产区的生产季。”

侯亮表示,由于上海港口处于严格管理状态中,运输咖啡豆和原液的海运货船不能“随意”靠岸卸货,“从长远看,对今年的咖啡原料供应链会形成影响。”

多位在上海经营咖啡门店的老板均表示,上海突如其来的疫情对他们今年的“生意”将有深度影响,甚至可能会影响今后的战略。

一位原本准备今年开新店的老板告诉虎嗅,他准备把2021年盘下的两个铺面盘出去而不再开咖啡店;另一位老板则表示,疫情给他最大的感悟是“尽快到其他城市开店,并大幅度转型线上以分担风险。”

有咖啡圈深耕多年的咖啡老炮儿表示,上海疫情可能会重塑中国咖啡圈的底层逻辑,“在一个城市短期内高速扩张门店量的模式将被打上问号,那些高度依赖上海单城的咖啡品牌也将被重新审视。”

上海:中国咖啡的心脏

孙强是标准的“无咖不欢”型上海人,他供职于金融圈,正常情况下,一天至少喝2杯美式,如果上午有重要会议他会额外加一分意式特浓。

他的“品咖”方式很具代表性:早晨在公司路边的星巴克门店买一杯美式然后拿回工位,下午和客户面谈时会找咖啡门店小坐,夜晚熬夜加班时会用家里咖啡机“解决咖啡饥渴”。

疫情影响下,孙强的咖啡彻底“断供”。由于小区的特殊位置,孙强从三月下旬开始已经处于隔离状态,他无法前往咖啡门店,而其家中的咖啡豆、咖啡粉存量并不多,在4月2日孙强家里的“存货”已见底。

由于咖啡没有被孙强所在的小区纳入“生活必需品”,物业组织的团购并不包含咖啡类产品。孙强发现自己通过网络也很难买到咖啡。他曾在淘宝上发现了愿意给其所在小区发货的咖啡店,但对方告诉孙强“需要100个订单,才能起送”。

孙强努力在业主群里呼吁大家一起买咖啡,但消息很快被鸡蛋、午餐肉、牛奶、冷冻肉糜、苹果的海量内容掩盖。

在4月5日~4月6日,已经三天没有喝咖啡的孙强感觉“失了魂”,他翻箱倒柜找到了两包2018年产的三合一咖啡,孙强大喜过望一饮而尽,竟感觉味道“绝美”,喝完之后孙强开始感到焦虑:他为之后十余天的咖啡发愁。

在中国咖啡之都上海,3月至今像孙强一样有“咖啡焦虑”的人并不少。最新的数据统计显示,截至2021年底,上海已经拥有超过7000家咖啡门店,在人均咖啡馆拥有量和每平方公里咖啡馆密度两个数据上,上海冠绝亚洲其他城市。

对中国咖啡圈而言,上海是最强的咖啡消费引擎。以星巴克、瑞幸为例,作为中国市场门店总数排名前二的品牌,上海是星巴克和瑞幸的门店“重仓”。而来自天猫、京东的消费数据显示,上海为代表的华东市场是中国线上咖啡零售最重要的销量来源地。

咖啡分析师赵程程告诉虎嗅,从C端视角看,上海提供了两个独特价值:国内最大的单城消费力,以及最为成熟的咖啡消费群体。

通过对比上海、北京、深圳等地咖啡消费者的习惯和行为后不难发现,上海咖啡消费者在消费频次、客单价、咖啡文化认知度等方面具有更成熟的特质。

“对于一些中高客单价的精品咖啡、小众手冲咖啡、亚文化主题咖啡而言,上海是它们存活的沃土。”

赵程程认为,上海在“咖啡文化”上,处于引领全国乃至亚洲的状态,2016年之后一些咖啡新品、新工艺开始从上海出现并辐射到全国,而更多的咖啡师开始云集上海或每年定期抵达上海,这进一步强化了上海的“咖啡文化中心态势”。

值得注意的是,上海对于中国咖啡的“心脏”作用还体现在供应链端。

上海是中国最大的咖啡进口省份。在2019年,上海的咖啡进口量已经是第二名山东省的2倍有余,而在2020年上海相比第二名的“差量”进一步拉大。在过去5年中,上海的年咖啡进口量比第二~第五名的总和还要多。

巨大的咖啡进口量体现出了上海作为中国咖啡贸易枢纽和供应链加工关键节点的价值。据侯亮和赵程程等业内人士透露,来自南美洲等咖啡产地的海船会在上海港卸货,并基于上海的运输能力覆盖全国市场。

而从20世纪90年代开始,上海和周边区域已经出现了咖啡原料加工厂,而随着加工厂增多和加工技术成熟,这里也成为了中国最重要的咖啡原料加工基地之一。

一个关键细节是,有着巨大咖啡进口量的上海,也是中国最重要的咖啡出口省市之一。

2019年至今,上海只排在云南(中国最大的咖啡豆产区分布地)之后,而上海本身并不生产咖啡豆,从这里出口的咖啡中占比较多的一部分正是加工后的咖啡制品。

巨大的咖啡“吞吐量”,让上海的咖啡“基础设施”在过去十年中迅速成熟。有知情人士透露,上海当地有专门适合精品咖啡豆存储的特制仓库,一些高价精品咖啡豆只有在这里才能稳妥保存。

部分仓库中不仅匹配了24小时恒温装置,还有复杂的传感器系统和“换风”系统,以确保咖啡豆处于国际一流水平的“存储状态”。

上海的“咖啡基础优势”还体现在人的环节。由于这里是星巴克中国总部所在地,而在徐汇有星巴克中国的培训学校,这里几乎成为了中国咖啡圈的“黄埔军校”。而遍布上海的各个咖啡店成为了培训生的实习地。

在过去十余年中,从上海“咖啡圈”学习成长,并最终走向职业咖啡师生涯的人一直是中国咖啡江湖的主流群体。

以及,不可忽视上海的“造新能力”。在咖啡新势力崛起浪潮中,Manner咖啡、Seesaw咖啡等品牌均诞生并崛起于上海,而三顿半、永璞等线上新贵的龙兴之地也正是上海。

正因为上海之于中国咖啡江湖有着“心脏”般的关键价值,疫情冲击下,咖啡圈面临剧变:有估值较高的咖啡新品牌的相关人士告诉虎嗅,如果歇业状态持续到5月,那么对于公司年度业绩的影响是质的,对于后续一系列扩张、资本运作都会有深度影响。

而一位身处上海并在过去五年参与多个咖啡项目投融资的投资人向虎嗅表示,在2020年和2021年,上海虽然有疫情影响,却持续处于咖啡消费旺盛期,上海的咖啡门店总数是逐年增高的,这也增加了投资人押注咖啡赛道的信心。而2022年的疫情冲击,超过了人们想象,这也带来了新的视角,资本和创业者都需要重新认识咖啡赛道,并深刻理解咖啡市场的新底层逻辑。

挤出泡沫

“疫情对上海咖啡圈可能并非坏事,起码能让我们冷静下来。”一位不愿具名的投资人告诉虎嗅,过去两年多上海的咖啡创投热有点“热得发烫、热得让人后怕”。

在2020年前后,由于一批门店无法继续经营,在上海出现了一波租金红利潮。而大量本土咖啡品牌基于此迅速扩张。

有上海商业地产资深人士透露,2020年前后签约的房租合同一般是3年,“据我所知,在咖啡圈国内尚无任何一家品牌,可以在上海拿到和星巴克一样的长约。”

隐藏在租金红利背后的还有补贴,在2020年前后,部分区域针对咖啡门店提供了扶持性补贴福利,这进一步降低了咖啡品牌的经营压力。

而在2022年,上述情况正在发生明显改变,首先部分门店的房租合同到期,咖啡品牌需要重新签约,而租金价格相比于2020年疫情期间已经大幅度增长。以及,2021年以来,相应的补贴已经消失。

比如在咖啡品牌关注的飞机场、高铁站等“点位”,2021年至今这些点位大多取消了补贴:在疫情导致歇业的状态下,租户需要继续全额缴纳租金,如果退租还需要缴纳违约金。

伴随租金红利消失、补贴消失同频出现的,是咖啡品牌被资本热捧后的高估值压力。上述投资人告诉虎嗅,由于咖啡赛道内已经有“瑞幸上市”的前例,所以资本相信这是一个更容易实现IPO的赛道。

“瑞幸不仅培育了消费者,也培育了资本。”而在大餐饮、茶饮普遍火热的疫情后,咖啡也是其中最具“确定性”的品类。

“疫情后,茶饮热、餐饮热(比如面)、咖啡热,但只有咖啡有成瘾性,作为消费它具备刚需特质。而且咖啡赛道前有星巴克,后有瑞幸,这是一门跟资本世界关系密切的生意,大家自然容易相信它的潜力。”

这位投资人认为,就算没有疫情冲击,上海咖啡圈在2022年也已经陷入了“畸形”:高密度的咖啡门店,让红海被进一步“烧得滚烫”,大部分门店的客流量在下滑,为了维持高估值品牌只能继续扩张门店数,这进一步蚕食了创业品牌的利润模型——更漫长的新店投资回报周期、更低的月均单店客单价、更低的消费频次和复购率。

一个关键细节是,多家咖啡品牌开始探索咖啡之外的“赚钱之道”,比如进军简餐、杯面、茶饮,或进一步改变店型大幅度向“外卖模型店”转变。

“疫情给扩张按下暂停键,甚至可能提早挤破泡沫。”上述投资人描述了一个细节,在2022年元旦前后,他们机构已经对咖啡茶饮类项目更为审慎,而在3月后他们机构对这些品类的新创业项目暂时说“不”。

但一个潜在的变量是,在疫情影响下,一批临街门店、写字楼档口正出现“退租”,那么在2021年拿到热钱的咖啡品牌们是否会借机迅速卡位?

在上海静安区的某临街70平米商铺,原租户已经准备转租,而他既有的租期还有两年。

作为转让费用,这位原租户希望获得2万元“酬劳”,对于动辄数亿元融资的咖啡新势力们而言,此时“拿地”并非难事。

让咖啡新贵们可能“解封后迅速拿地”的另一个原因是:上海咖啡消费者可能将迎来一波报复性消费。

已经有咖啡品牌开始研究全新的“疫情后产品”了,知情人士告诉虎嗅解封后消费者对于喝咖啡、在咖啡店聚会、拍照分享朋友圈等行为“势必”将出现热潮,“而这一个多月,品牌可以静下心来研究一些适合分享朋友圈的爆款SKU,在疫情后上海的这波朋友圈分享热潮下,很容易出现一两个咖啡爆款。”

以及已经有多位咖啡人士开始重新思考“咖啡机”的生意。

来自电商平台的数据显示,从3月底到4月初,华东等区域市场关于咖啡机、家用咖啡机的搜索量和下单量有小幅增长,而商用智能咖啡设备的关注度也开始上升。

咖啡分析人士吴帅对比韩国市场和中国市场后认为,韩国的“咖啡普及”最明显的两个特点是“高密度小业态”和“家庭普及”,在很多街头的边角就设有自动贩售咖啡机,而在韩国家庭中咖啡相关的设备普及度也较高,在韩国大部分电器卖场和电器网站上,咖啡相关设备一般可以占据小家电中30%的SKU。

“在解封后,上海很可能会出现这样的进化趋势,在更多的点位开始分布小业态咖啡,以及更多消费者开始提高家中的咖啡自制能力。”

眼下,对于上海咖啡圈而言,从业者正在思考的核心问题主要关乎租金、薪酬、解封时间。在4月12日上午举行的“新冠肺炎疫情防控工作新闻发布会”上,相关人士指出“上海市超市卖场相关网点解封工作将分区分类稳妥推进”,这让咖啡人看到了曙光。

4月13日,咖啡创业者赵铭重新和海外咖啡豆供货商取得联系,并开始探讨新产季拿豆价格,他觉得“兆头”不错:他长期合作的供货商在自己INS平台上传了一张照片——一棵充满生机的咖啡树,以及背后充满希望的暖阳。


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