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困在微信流量里的阿里

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出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

12 月 1 日下午 17:42 分,阿里淘菜菜微信小程序负责人瀚良再次提交了后台更新申请。

在过去 8 个月里,这已经是瀚良平均 7 天一次的 " 日常 "。瀚良和淘菜菜相关负责人告诉虎嗅,从 3 月 31 日之后,淘菜菜微信小程序(9 月 14 日之前,名为盒马集市)一直无法更新,每一次申请都未获通过。

这一次瀚良选择了 " 加急审核 "(在 2 小时内出结果,但自然年内加急机会只有 3 次),但幸运女神并没有眷顾他,两个小时后申请未通过。

在阿里内部,关于微信流量的讨论,正在演变为一场 " 玄学 ":无能为力,听天由命

据知情人士透露,淘特、淘菜菜等业务线人员在开会时,已经不会提及微信流量和外链了,在几个月前他们也曾兴奋地聊过各种可能,但等待消磨了一些人的激情,最终他们变得更愿意聊些摸得着的事

瀚良告诉虎嗅一个细节。他曾和同事组队前往腾讯深圳总部,并试图和微信团队沟通,但一番争取后,腾讯方派来了 " 用户接待中心的客服负责人 "

11 月 29 日晚,微信发布 " 关于《微信外部链接内容管理规范》的更新说明 ":" 即日起,点对点聊天场景中将可直接访问外部链接,并将在群聊场景试行开放电商类外部链接直接访问功能 "。又考虑到国家推进互联互通,于是瀚良在 12 月 1 日决定尝试 " 加急审核 "。

眼下,瀚良等人意识到," 继续申请 " 可能会成为今后的常态。而摆在淘菜菜乃至淘特等阿里 " 下沉 " 业务面前的核心问题是:在尚不能大口 " 咽下 " 微信流量之际,如何在流量门缝边找到一条发展之道?

毕竟,在下沉世界,人们的最常说起的是:" 得微信流量者得天下。"

失之贵州,收之湖北?

杭州西南方 1400 公里外的贵阳。

土豆商梁梦萦,带着自己的 8 人团队重新回到了蔬菜批发市场。在 11 月 16 日淘菜菜宣布暂时退出贵州市场前,梁梦萦已经成为了淘菜菜平台上贵州最大的土豆供货商之一:平均单日销量约 1 万斤。由于淘菜菜暂停,她遇到了 " 走量 " 之困,在失去社区电商这个渠道后,她只能回归线下批发老本行。

11 月暂退贵州,被视为阿里淘菜菜 2021 年市场布局的最大调整,此前阿里社区电商业务从未从某个省级市场 " 全撤 "。

相关负责人在 11 月中旬告诉虎嗅,退出贵州市场的核心原因是:在没有微信流量加持下,阿里在贵州的社区电商业务走不通

截至 12 月初,阿里社区电商业务已经进军 20 个省,据第三方机构统计显示,在湖北市场淘菜菜的市场份额已经名列前三。经虎嗅了解后发现,湖北、贵州乃至其余 20 个省,阿里淘菜菜使用的是同一个微信小程序、面临着相同的微信外链条件。

为何同样的条件下,阿里社区电商受阻贵州,却可以在湖北迅速扩张呢?

据知情人士透露,社区电商的核心市场是二三线及更下沉的市场,而在整个 " 版图 " 中一个关键要素是省会城市:所有社区电商参与者,往往都是先进入省会城市,然后基于此扩展到同省更为下沉的市场。

某社区电商头部平台就采用了典型的省级建制:基于省会建立围绕该省的社区电商人员体系、仓储物流体系以及货源网络。该平台相关人士曾告诉虎嗅,2021 年几大社区电商平台的主要竞争也是围绕省会城市而展开

省会对省级市场甚至更大区域市场的辐射能力,是另一个关键要素。这被视为" 区域心智 " 争夺的关键,曾有消费品领域创业者告诉虎嗅,之所以今年大家都在关注 " 省会城市争夺 ",原因有二:一方面省会城市拥有当地最具影响力的媒体资源,往往可以实现高效投放;另一方面,省会出现的消费潮流,很容易快速普及到省级范围。

在这样的背景下,微信和阿里系产品在不同省会城市渗透率的差异,对社区电商业务影响深远。一位不愿具名的相关人士告诉虎嗅,在贵阳,拼多多等电商平台的渗透率较高,当地消费者对于阿里淘系产品的使用频率明显低于东部沿海城市。而在支付层面,微信支付在贵阳当地的普及度远高于其他产品。该人士透露,在贵阳的餐饮门店,大部分都会必备微信支付二维码,而其他支付二维码更容易出现在旅游区。

相比于贵阳,武汉的淘系味道明显更浓。武汉是著名的电商城市,围绕武汉附近有数百个服装电商基地,甚至武汉还拥有国内最大的电商羽绒服产业带之一。据相关人士透露,由于电商产业更为成熟,淘系产品和支付宝在武汉当地的渗透率高于贵阳

而这种差异,导致在同样的 " 微信流量条件 " 下,贵阳和武汉出现了不同的社区电商生态。在武汉,淘宝、淘特等阿里系产品,可以直接成为淘菜菜的流量入口,淘系消费者通过 APP 上的买菜频道,可以直接转化为淘菜菜的用户,甚至这些用户无需根植于微信小程序。

但是在贵阳,引流模式完全不同。淘菜菜的团长需要通过 " 线下世界 " 拉新,并将消费者拉入微信群或让其注册微信小程序,平时通过微信群中的互动,不断提高消费者购物频次。由于在贵州市场淘系产品本身给淘菜菜带来的流量有限,微信几乎成为了淘菜菜在贵州市场的 " 基础件 "

瀚良描述了在不能更新及有限外链状态下,淘菜菜微信小程序所遇到的困难:当消费者打开淘菜菜的微信小程序时,甚至需要等待几十秒,而正常的小程序在几秒间就可以打开;由于无法更新,淘菜菜微信小程序不能提供抽奖、小游戏等功能,这导致团长需要在微信群里通过不断地 " 聊天、介绍 " 来实现互动。

据相关人士透露,在微信渗透率高的区域内,这种微信依赖症极为明显," 离开微信寸步难行 "。据该人士描述,社区电商本质上是流量、供应链等一系列要素的综合体,而淘菜菜本身的优势在于供应链、物流,在流量端淘菜菜也来不及自己开发新的社交产品,只能依赖于已有的社交基础生态。

容易被拿来对比的,是其他头部社区电商平台在微信端的 " 借力 "。据悉,这些平台不仅可以及时更新小程序,还可以获得 API 应用开发接口的部分权限,基于此,平台可以设计出更有转化效果的链接模式:比如当你从 APP 把买菜优惠券发到微信群中时,对方收到的不是一段文字链接,而是有图片和文字的简介。

不过隐藏在这一差异背后的,或涉及更深层的 " 金钱博弈 "。有业内人士告诉表示:"流量不能理解为免费的空气,它是一种具有价值的核心资源,当它作为一种生产资料被投入某项目时,应当具有分享利润的权利。"

下沉市场社交之变

"2021 年社区电商的关键挑战是留存和复购。" 一位前社区电商创业者告诉虎嗅,在 2021 年之前,留存和复购的关键引擎是价格,但 2021 年下半年开始,价格引擎的影响逐渐降低。

改变源自国家推出的一系列社区电商价格监管政策。据悉,各大社区电商平台都已经引入了价格监控机制,在 2021 年 6 月之后,对社区电商赛道来说 " 价格战 " 时代已经一去不复返了。

上述人士表示,2021 年大部分社区电商产品价格都在上涨,各大平台都在向两方面发力:围绕货升级整体供应链,以及强化社区电商的社交属性以提高复购。

2021 年多多买菜、美团优选、淘菜菜都在尝试本地化产品——根据所在城市消费者口味,推出适应性产品(区域定制产品)。当这类产品推向市场后,社交裂变成为了命脉:基于熟人社交网络的口碑,将对本地化产品起致命性影响。

在多多买菜和美团优选等平台,你会看到每款产品 " 附近人 " 购买量,以及在国家相关政策要求下,各大平台都逐渐增设了商品评价及打分功能。当一款本地化产品被 " 挂上 " 平台后,用户不仅会看到朋友的评论,还能看到和你同一区域更多消费者的 " 购买意向 ",而这种模式最终会影响到消费者心智。

值得注意的是," 团长 " 这一原本在社区电商中起关键作用的角色在 2021 年正在发生改变。李牧曾在两家平台担任过团长,她向虎嗅分享了 2021 年社区电商在社交层发生的变化。" 各大平台的社交玩法比 2020 年更多,甚至有的平台提供给团长的社交玩法已经达到 60~80 种。" 李牧表示,由于社区电商对于用户的性别(女性占比略高)年龄(以 35~45 岁为核心)有着定向需求,而这群消费者的线上社交场景高度依赖于微信这单一产品,导致所有平台的社交玩法都离不开这个生态

某电商平台的负责人曾告诉虎嗅,在微信小程序出现前,社区电商的流量路径是从微信挖掘流量,引流至 APP;随着小程序功能的升级,这种路径已经发生了改变,对于今天的平台而言,需要思考的是如何基于微信生态,完善社区电商体系——流量的事情交给微信,流量之外的事情交给电商平台。

" 不可忽略下沉城市的社交封闭性。" 一位业内人士告诉虎嗅,在下沉城市,消费者天然属于某个 " 圈子 "。真实的情况是:大部分社区电商用户,都会和邻居或者朋友组队买货。" 团长 " 所在的小店或者自提点,更像是一个线下的社交场景——这些互相认识的邻里消费者,在同一个时间组队前来,一同拿货。

这种 " 社交结构 " 一旦形成很难打破。一个明显的细节是评价的趋同性:这些相识的伙伴型消费者,对同一个产品给出的反馈往往有高度相似性。曾有团长向平台反应,他甚至觉得团长收集到的用户产品反馈不够真实," 当其中一个用户说东西不好后,和她认识的消费者往往也会表达意见;同样,当有人带节奏说好后,她的朋友也普遍给出好评。"

某平台研究下沉市场社交生态的研究人员认为,之所以社区电商 " 诞生于高线城市,却崛起于下沉城市 ",正是因为这种模式本身满足了 " 社交需求 "。" 在下沉市场,消费者有更多的时间去社交,但是她们普遍缺少足够多的社交工具或者说场景,而社区电商给她们提供了这种场景。" 但隐藏在这个变化背后的关键是:社区电商只是一种友情的表达,而非友情建立及维系的关键基础——在线上世界,微信依然是她们社交的基础件。

对于 " 受困 " 于微信流量的淘菜菜而言,他们所希望的正是彻底融入这个社交世界:通过微信联系起来的下沉市场无数个体。

眼下,淘菜菜面临的现实烦恼是,无法更新以至于淘菜菜小程序的功能极为老旧,外部链接无法图文并茂地出现在微信世界以至于转化效果不佳。

但这或许并不是一场短跑。

毕竟对于拥有 12.6 亿用户的微信而言(微信及 WeChat 的月活跃合并账户数)他们正在成为社区电商新时代的 " 线上基础体 "——当几大社区电商平台都需要微信引流时,微信面前的并非必答题,而是选择题。甚至可以说,所有试图在社区电商江湖分一杯羹的大厂,都已经被腾讯抓住了尾巴。

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