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流量触顶,字节跳动进军茶饮行业

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图片来源 @视觉中国

文 | 零售商业财经 | Retail-Finance,作者 | 鹤翔

除了电商,抖音又盯上了奶茶生意?

近日,北京字节跳动网络技术有限公司(抖音母公司)申请注册 " 字节茶 ""ByteTea" 商标,国际分类为啤料、方便,目前商标状态均为申请中。

此举不禁让人联想到去年 11 月注册 " 邮氧的茶 " 商标、今年 6 月开出奶茶店的中国邮政,这样的路数,抖音似乎也想走一遍。

然而,茶饮赛道激战正酣," 邮氧的茶 " 未来发展尚未可知。抖音想发挥流量所长,由轻转重、脱虚向实,茶饮会是它的最佳选择吗?

01 无处安放的流量,脱虚向实是下一个出口?

茶饮赛道火热的同时,优胜劣汰的丛林法则依然适用。但随着参与者对新品类的开发略显 " 黔驴技穷 ",行业同质化情况也会更加严重,即便是 " 新式茶饮第一股 " 奈雪的茶也遭遇着盈利难的困境。

茶饮行业人士表示:" 如今的新式茶饮并非想象中那么好做,在供应链选择、产品更新、质量把控、门店设计等各个环节,都需要十分紧绷。"

如果说邮政开奶茶店,属于病急乱投医,那抖音注册茶饮商标,又意欲何为呢?

原因其实很简单,在经过几年红利期后,如今短视频平台也进入了瓶颈期。

首先,抖音、今日头条的 DAU 都增长乏力,且广告收入增速明显下滑。字节跳动今年上半年完成广告营收约 1150 亿元人民币,实现双位数增长,接近完成原计划目标。进入今年第三季度,字跳广告收入增速明显下滑。

其次,抖音和快手的发展的趋势日益雷同。一直深耕下沉市场的快手,正努力向 " 上 " 攀升,推动内容和用户的多元化;而抖音却将目光瞄准下沉市场,逐渐 " 快手化 "。

其三,抖音难破流量天花板和变现困境。用户增长变缓、商业变现过度依赖广告都是悬在字节头上的达摩克利斯之剑。

字节不仅频频布局社交领域,接连推出飞聊、多闪、Lark 等社交软件变身 "App 流水线工厂 ",还在前不久开始测试短剧付费模式,这也是继西瓜视频推出平台会员后,字节在视频内容上的第二次变现尝试。

以上举动无一不透露出字节在流量增长、流量变现上的焦虑心态,渴望通过更多产品修筑护城河,以稳固字节跳动商业大厦。

日渐 " 虚胖 " 的字节跳动不得不为新业务持续输血,寻求寒冬瓶颈期的破局之路,但茶饮就是最适合它的业务吗?这条价值链又该如何构建?

字节跳动工区袋装 " 字节茶 " 图源 / 知乎

知乎上,关于 " 字节跳动申请注册「字节茶」商标,是要进军茶饮界?互联网大厂入驻茶饮市场有哪些优劣势?" 的话题讨论中,网友 " 茶旅十年 " 表示:" 茶饮行业是一个基于信任度的消费市场。完全靠钱或靠流量,都是打不出来的。大厂做事还是要有边界的,不能啥都想做,什么钱都要赚,当然,它可以投资,别自己下场。"

显然,该网友并不看好字节茶,甚至还类比了美团的例子:" 就像美团不应该去做餐饮一样的道理,你不能站在裁判的角度,去下场子参与比赛,那不公平。有所为,有所不为吧!"

02 上瘾的逻辑:" 抖、奶 " 同源

艾媒咨询数据显示,2020 年中国新式茶饮市场规模为 1840.3 亿元,预计 2021 年达到 2795.9 亿元,2022 年将会突破三千亿元。同时,有报告显示,近 2 成 95 后每周奶茶消费超过 100 元;近五成 95 后每周要喝 2-4 杯。庞大的市场规模,让奶茶 " 成瘾性 " 消费实锤。

抖音盯上茶饮行业,或许与其 " 成瘾性 " 有关,而抖音、奶茶,看似风牛马不相及的两类事物,实际上却有着相同的上瘾逻辑。

第一,从生理机制来看,抖音的算法推荐、交互细节能够刺激用户大脑中的多巴胺激增,出现 " 行为上瘾 ";奶茶中的 " 糖 ",则让人 " 物质上瘾 "。

2021 年第一季度,抖音 DAU(日活跃用户数)峰值约 7 亿、平均值超 6 亿。搞笑有趣的视频内容,全屏沉浸式的观看体验,是抖音吸引用户的重要因素。

一旦行为上瘾,我们就会不自觉出现随时想打开抖音、一刷就不罢手的现象,长此以往,便放弃了参与其他活动的念想,转而继续沉浸在抖音世界中。而行为上瘾跟物质上瘾的生理机制是相似的,他们都是刺激大脑中的同一个区域出现的结果。

这就不难理解为何大家会喊着 " 何以解忧,唯有奶茶 " 了,奶茶中的糖具有安慰剂功效,因此它也逐渐成为了年轻人的某种 " 刚需 "。于是,逛街必喝杯奶茶瘾、低头无聊必刷抖音瘾逐渐让年轻人糊里糊涂、欲罢不能。

第二,从载体来看,抖音由智能手机承载,奶茶则为塑料杯,两者都能被我们 " 掌握 ",并实现碎片场景的快速占有。

正如麦克卢汉所说,媒介即人的延伸。手机使人的耳朵、声音、语言得到延伸,并最终演变成为了一种全功能、移动性、手持的计算机终端,成为了人类 " 义肢 " 般的存在,而安装在手机上的抖音则成了 " 义肢 " 可触碰、可描绘的虚拟现实。

算法推荐下,抖音所呈现的虚拟世界比现实世界更生动多彩,不禁让人沉溺其中。

另一方面,源于英式下午茶的新式奶茶,经过了传统 " 港式奶茶 " 的改良,成为了适合打工人随时随地都能获取的生活所需。我们不难发现,一二线城市里边走路边喝奶茶的年轻人越来越多。

刷抖音的灵活性,喝奶茶的便携性也为用户提供了更多的自由支配的空间与时间,同时也成为 " 抖、奶 " 偷走用户不易察觉的碎片化时间的真正元凶。

图源 / 点灯杂想铺

但从本质上来看,我们不是对能握在手里的载体上瘾,而是对获取更便捷内容(信息)的欲望上瘾。

第三,从产品角度来看,抖音、奶茶为用户提供个性化需求、社交需求的满足。

选择不同口味的奶茶,观看不同类型的短视频,恰如 " 一千个读者眼中有一千个哈姆雷特 ",依照不同用户偏好,奶茶店、抖音都给出了多样选择。

相较于咖啡,奶茶往往更懂得如何 " 营销 ",它跳出了传统饮品的限制,创造出形形色色的新配比。这种选择性大大刺激了消费者的购买欲,当自主性被充分地调动起来,他们便不再是单一产品的被动消费者。

抖音在用户偏好的拿捏上则更胜一筹,长时间停留、反复观看意味着更强的兴趣程度,当你在观看抖音时,抖音也在读懂你,给你提供更多的社交货币。

往往嬉笑怒骂,变幻莫测就在挥指之间,我们感觉好像被卷入了 " 活生生的力的旋涡 " 却不为所知,甚至乐此不疲。而这一切,都源于我们所能接触到的数字内容与形式的丰富性和多样化。

当然,这一切的背后也源于选择性的增加,以及更容易 " 上瘾 " 的事实。拥有了选择,我们就更加痴迷这种能够自我掌控信息、随意切换信息的能力。

第四,从用户角度来看,抖音、奶茶调动主观能动性,诱发创造活力。

用户既是消费者也是创造者。

抖音简化视频剪辑功能,使用户生产视频内容的能力大大提升,通过平台的渠道还能使自己的创作被全世界看到,从此 " 使用者即内容 "。每一位消费者将自己的兴趣与经验带进抖音,并根据自己的需要改变其内容,让抖音成为了千人千面、常看常新的兴趣容器。

同样,奶茶也拥有相同的特性。用户拥有调配奶茶的选择权,除了跟店员表明需求外,打卡、解锁隐藏菜单、DIY 奶茶的玩法也成为了越来越多消费者趋之若鹜的重要因素。

互联网浪潮之下,最珍贵的莫过于用户时间。争夺用户时间的最佳方式是什么?培养用户习惯,最好是,让用户上瘾。

短视频、奶茶都具备让用户上瘾的特点,当抖音碰上茶饮,用户会瘾上加瘾,而抖音则最终实现双赢(瘾)。

03 产品为王还是流量必胜?

当一个企业开始涉及越来越多的行业时,说明它的利润已经见底了。

据 36 氪、上证报等媒体报道,字节跳动的国内广告收入在过去半年 " 停止增长 ",而且这是字节跳动自 2013 年开启商业化以来,首次出现这种情况。要知道,广告收入是字节跳动收入的主要来源,2020 年广告收入占实际收入的 77%。

如今,抖音广告收入不仅 " 跳 " 不动了,还和腾讯系、百度系等同行进入零和博弈、此消彼长的阶段,字节抖音亟需找到下一个生意增量。

事实上,除了注册商标,字节早有入局茶饮的小动作,投资柠檬茶品牌 " 柠季 " 就是最好的证明。

据红餐网报道,获字节跳动投资的柠季,成立仅短短半年时间,便在长沙当地开出了 150 多家门店。

字节跳动为什么会毅然入局,并投资了一个长沙的新生柠檬茶品牌?

字节跳动投资人陈伟嘉透露,投资柠檬茶品牌,是对长沙市场、品类现状和未来趋势做出考量之后的决定。

从这个角度来看,字节抖音依旧看好茶饮行业。

奈雪的茶发布的《2020 新式茶饮白皮书》显示,2020 中国茶饮市场规模达 4420 亿元,规模是咖啡的两倍以上,预计 2021 年茶饮市场规模会进一步扩大。

新式茶饮行业市场发展前景广阔。目前,高端现制茶饮行业正处于一个爆发式增长期,预计 2025 年零售额会突破 2000 亿元。面对这样一块大蛋糕,自然是连大厂都忍不住想来分一杯羹。

其二,新式茶饮兼具热点、社交属性。茶饮行业链接的是大量年轻消费者,这也是当下和未来国内消费的主力群体。年轻人打招呼的方式甚至变成了 " 嘿,XX 家出的新品奶茶你喝了吗?",而小红书上关于奶茶种草、拔草的内容分享笔记已累计超过 500 万 + 了,打卡、解锁网红新品已成为年轻人追逐时尚潮流的日常生活。

其三,新式茶饮迭代快、热度高。在上新速度上,以头部品牌奈雪的茶、喜茶为例,2020 年推出 40 款左右的新品,而普通茶饮品牌一般在 10 款左右。其中,联名款是一个不错的选择,抖音深谙营销之道、又有巨大流量支持,因此推出奶茶联名款轻而易举。整体来说,抖音选择奶茶,正是看中了其试错成本相对较低,品牌翻新、热度维持更易的特点。

当然,抖音想做好奶茶也并非易事,毕竟这是一个 " 易进、难做 " 的行业。

在外界看来,茶饮行业具备低门槛、高周转及高毛利等多种优势,而这,也吸引着越来越多的玩家加入其中,各具特色的新茶饮品牌层出不穷,而奶茶似乎成了谁都想捞金一把的 " 网红 " 行业。

同仁堂、中国石化卖咖啡,奈雪的茶、喜茶及蜜雪冰城等激战正酣,老将新兵齐齐上阵,竞争压力可想而知,甚至连中国邮政都推出 " 邮氧的茶 " 奶茶店。

在新零售与新消费变革升级的新时代,跨界选手增多,也引发了 " 究竟是产品为王还是渠道、流量必胜 " 的话题探讨。

以中国邮政 " 邮氧的茶 " 为例,中国食品产业分析师朱丹蓬表示," 邮政合作奶茶虽然有它的网点基础和规模优势,但是仅靠规模和门店的优势是无法转化为他们的竞争优势,因为他们的体制机制相对来说比较僵化。"

新中式奶茶整个行业在高速发展的同时,关店率也很高。这说明新中式奶茶的整体门槛其实不低。同时,隔行如隔山,目前奶茶行业进入了一个充分竞争的阶段,对于品质、品牌、场景、服务体系和客户黏性都提出了更新的要求。

朱丹蓬认为:" 这些不是说有规模效应或者有资金就可以玩转新中式奶茶的,所以邮政在奶茶布局这一块,我认为风险非常大。这并不匹配它们自身的规模优势以及品牌优势。"

由此及彼,抖音若要布局奶茶,同样困难重重,毕竟目前市场上茶饮头部品牌还是拿产品突围的,餐饮行业永远的主题都是产品,做好产品是第一要义。

即便抖音开奶茶店,如果不是纯粹的露出窗口,如果不是玩票,而是真心实意做奶茶店、做品牌,产品始终是基础。而抖音的流量优势并不足以支撑其将奶茶做成一个好生意。

零售商业财经认为,但无论是 " 市场未动,商标先行 " 的防御策略,还是给自己预留 " 进可攻、退可守 " 的行动空间,茶饮行业在未来仍有很大的发展空间。

抖音一旦做茶,足够有噱头,又天生自带流量。反观茶饮行业,似乎并没有招架巨大科技公司 " 降维打击 " 的能力,因为,狼来了。

参考资料:

1. 点灯杂想铺 .《抖音和奶茶让人上瘾的逻辑,竟然是同一个 ...》

2. 商学院 .《案例 | " 老邮政 " 跨界卖奶茶:" 邮氧的茶 " 渠道规模为王这招还好使吗》

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