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中国的内容社区要走出自己的路,之前是B站,现在轮到网易云音乐

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文 | 吴怼怼

随着网易云音乐上市的落定,新一轮对内容社区的讨论又再来袭。

有人从源头开始聊起,一边分析人类的贪嗔痴,一边解构 APP 背后的产品观。还有人主攻资本船票论,一边聊增长一边聊未来。

视角很多,也很杂,但一个不争的事实是,内容社区这块蛋糕,确实到了要摆上橱窗,明码标价的时候。而以上市为分界点,互联网社区在讲述弥漫着荷尔蒙的情绪故事外,又多了一层羁绊,即,接受资本市场的检阅。

此前,B 站上市,被誉为是 95 和 00 后的胜利,最近小红书新一轮融资,被看作是姐姐妹妹购买力的证明。而此刻,轮到网易云音乐站上 IPO 的舞台,我们又该从什么视角去聊呢?

在我看来,它早已不能单纯从音乐流媒体的视角去聊,而是在音乐流媒体的底色上,长出了更繁荣的内容社区。

就像 B 站突破了 ACG 次元壁,长出了圈层更丰富的内容形态,小红书从跨境购物红宝书变成了生活方式分享平台一样,网易云音乐用 8 年时间搭建了一个线上 " 云村 "。

而以此为原点,我们围观过去这几年网易云音乐的发展之路,会发现,一个线上云村背后,其实肩挑音乐流媒体与内容社区这两重价值。

01  内容社区是一个慢生意

互联网行业的整体寒冬,中概股市值的集体下挫,确实降低了大众对互联网公司的价值预期。腾讯音乐之前暂缓了港股上市计划,小红书、虎扑也都几番更改有关上市计划的口径,而在普遍放慢的步调下,网易云音乐却选择了逆势上市,不免引起业内外的诸多揣度。

在我看来,不管后续的短期起伏如何,在目前市场波动情况下,一家互联网公司能顺利上市,其实已经算是成功了。

事实上,从大的范围来看,上市这件事本身并没有什么不合理的地方,小红书上市时间未定,但估值已超 200 亿美金,知乎年初也是逆势上市,但当下社区运行的仍然很稳。

当然,这么说的前提,是我们必须穿越周期去看。那么,内容社区为什么被持续看好?最简单的逻辑,其实是内容社区仍然被资本视为是最有可能跑出一条漂亮增长曲线的赛道。

回望中国互联网的两次跃迁,四次浪潮,内容社区不仅是最早的互联网产品,也是生命力最强、垂类分化最多的互联网产品。

时至如今,从模式上来看,内容社区大致分化出了以 B 站、网易云音乐、快手等为代表的文娱类社区,以小红书为代表的生活方式类社区,和以知乎为代表的知识类社区,以及以什么值得买为代表的消费类社区,和豆瓣这样的兼具影视文化和小组文化的社区。

而这其中很大一部分产品,都是在用户上网时间逼近天花板的情况下跑出来的。

2021 年 11 月中旬,中泰证券曾发布一份长达 84 页的内容社区研究报告,报告中曾这样描述内容社区:作为最早的互联网产品(1995 年水木清华社区),内容社区贯穿中国互联网从萌芽、PC、到移动互联的数次迭代,历久弥新。

并且,报告还进一步指出,「如今,互联网流量增长遇到瓶颈(月活跃用户增速已从 2018 年的 4.9% 下降至 2021 年 9 月的 1.0%),网民上网时间逼近天花板(人均上网时间约每天 6.6 小时(2021.9)),但在这种情况下,还是不断有现象级别的产品崛起。」

典型如 B 站和网易云。前者在三年前上市,首日市值便一路破发,曾一度因为社区破圈与内容生态泛化被顶上舆论的风口浪尖,但时至今日,B 站仍然是中文互联网社区中最具价值的标的。

而网易云音乐,从诞生之际就处在巨头环伺之中,八年成长史,一度因版权战被质疑,但随着上市钟声的敲响,很多质询也都迎刃而解了。

事实上,比起新消费的生死时速和长视频的漫长热战,互联网社区至少有数十年来的内容沉淀,如果再叠加稳定的用户结构,那么在实现价值兑现上就有着很强的确定性。

这一点,从小红书不断上跳的估值上就可以看出,从 30 亿、60 亿、100 亿,到最近的 200 亿美元,数字狂飙背后,是资本对内容社区的信心,也是内容社区缺少好「标的」的论证。因为本质上来说,内容社区是一个慢生意,不经历各种捶打和质疑,是很难走到最后的。

网易云音乐、B 站和小红书都磨了很多年。这些年,即便是腾讯阿里,手握庞大的娱乐流量和消费流量,都没有做出像样的内容社区。至于字节跳动,抖音从严格意义上来说不算社区,而是短视频 + 电商平台。

举个例子,抖音的链条是集聚流量产生收入,收入刺激内容,然后内容再反过来产生流量,「人的关系」较弱,更像是内容消费平台,而非社区,所以也经常会有流量困境之说。

而内容社区的逻辑不是这样的,第一,内容社区的流量变化不会这么快,常常有长尾特征;第二,变现虽然也不快,但生长起来后,节奏和造血循环一般都非常稳定。

02  网易云音乐 VS 哔哩哔哩

我们此前强调过,网易云音乐和 TME 是不同赛道的产品,TME 是自上而下的,是工业化更成熟的头部歌曲库,而网易云音乐是自下而上的,是用户驱动的,兼具爆款、长尾与情绪收藏库的特质。

要类比的话,网易云音乐更像是还在不断捅破天花板的 B 站。

比如,从产品特点上来看,两者都很重视人和人、人和内容的链接。

大家都知道,最早的在线音乐平台是没有推荐和评论这个功能的,而网易云音乐就是以个性化的歌单、乐评和精准化的歌曲推荐强势杀出一条血路,所以,它不仅成为了在线音乐领域的一匹黑马,也「意外」地塑造了云村文化。

而 B 站,早年纯粹是靠内容与用户产生链接和交流的,一键三连文化的本质其实就是一群基于内容被聚合起来的人,在一起交流讨论,甚至是谩骂吵架。

不过,从品类上来说,音乐可能更垂直,交流维度更稳定,而视频社区的圈层分化更严重。此外,技术上,云村更依赖个性化推荐能力,讲究歌单推荐的千人千面,而 B 站的亮点不在推荐,而是排行榜、每周必看和入站必刷。

另一个肉眼可见的共同特征则体现在用户身上。

B 站是公认的 Z 世代大本营之一,也是中文互联网上最大的 95 后用户聚集地。而网易云音乐也不遑多让,数据显示,网易云音乐 1990 年及之后出生的月活用户占比超 90%,年轻化趋势甚至超过 B 站。这一数据充分说明,网易云音乐和 B 站一样,都是年轻化非常成功的社区。

此外,在创作者层面,B 站实现了从 ACG 发源地到包含 7000 余种圈层文化社区的过渡,而网易云音乐内,则聚集了众多有实力的民谣乐队和类型音乐歌手,也容纳了诸多摇滚、民谣、电音、说唱等长尾音乐的用户,社区粘性非常之高。

有数据显示,在行业换机复装率上,行业主要 APP 均值在 21.2%,但网易云音乐用户的换机复装率为 34%,有超过三分之一的用户在换机 60 天内会重新安装 APP,音乐社区的吸引力可见一斑。

在知乎「为什么哔哩哔哩和网易云音乐能培养出死忠粉?」的问题下,有近七百个回答从各自角度展示着用户对产品的喜爱。

其中,有一条高赞回答这样写道:在这个世界上,其实我们每个人都挺孤单的,下班后一个人回到自己的房间,没有人说话,所以看看视频和弹幕,听听音乐看看评论,会觉得很暖心,觉得不是一个人在看片,不是一个人在听歌。

当然,网易云音乐与大多数图文和视频社区的不同之处也很突出,比如,图文、视频大多都只能消费一次,而音乐值得重复消费,翻阅年度歌单,单曲循环 20+ 的歌曲比比皆是。

从歌单聚拢音乐人到同好相聚评论区,再到 Mlog 构筑的线上云村,网易云音乐从八年前的不被看好到实现「音乐社区」的差异化路径,一路走来几乎重新定义了移动互联网时代的音乐产品。

03  中国内容社区都得讲自己的故事

正是因为有了上述种种用户感知上的「神似」,网易云音乐和 B 站才能进化出如今的体量以及一样被资本所看好的特质,但这也并不意味着,前路就此所向披靡。

诚然,互联网社区成长的确定性是很强,壁垒也足够,但商业化变现的问题也很突出。

B 站一边被看好,一边在亏钱,小红书也有类似特征,高举高打的社区价值背后同时隐藏着难以走通的电商顽疾。

最后心照不宣的隐秘是,大家的创业故事都说的都很丰满,但一深入到逻辑闭环时,就不那么够看了,B 站没做成中国版 YouTube,小红书也不是中国版 ins,一个在爱奇艺模式上不断烧钱,一个在滤镜门后对种草环节缄口不言。

对于网易云音乐来说,挣钱这件事一样是悬在头顶的达摩克里斯之剑,纵然上市之前,已被广泛承认「营收方面增势强劲」,但上市后的要求或许还会更高。

不过,网易云音乐行情看好的一点是,此前最棘手的版权「封印」没有了,再加之其在原创音乐、自制内容上都具有一定优势,未来随着音乐版权的进一步开放流通,网易云音乐的内容服务成本也会进一步下降。

事实上,业内都认为独家版权解除等一系列行业变局,确实是利好网易云音乐上市的外部因素。而在此之外,还有净亏损的大幅收窄和毛利率的由负转正等诸多内部数据因素。比如,从在线音乐付费率上看,网易云音乐达到了 14.9%,位居行业第一水平,与此同时,腾讯音乐付费率为 11.2%,B 站付费率为 8.9%。

很显然,在这个赛道,光有信仰和情怀是不够的,验证一个产品能走多远,长成多大的指标,时机和壁垒一样重要。就像小红书频频传出上市,却始终差临门一脚,而网易云音乐熬着熬着,却终于等来了独家版权时代的终结一样。

在很多时候,站位不同,角度不同,命运走向也不尽相同。

对于网易云音乐来说,或许正是以上多重因素叠加,促成了在当下的逆势上市。至于未来的故事,网易云音乐的着眼点,可能要放在怎么用内容给资本、给用户讲故事上。

这件事是全新的挑战,但不一定就走不通。当年 B 站被视为中国版 NicoNico,但后来,它变成了集社区、NicoNico 和 YouTube 所长的富媒体产品,而知乎,一度被当做翻版 Quora,但事实上,它早已不局限于问答,而是变成了集问答在内的复合式在线社区。

对于网易云音乐来说,亦是如此。它和 TME 是两个物种,也不能、不会甘于做中国的 Spotify,很大程度上,中国的内容社区终究要蹚出一条自己的路。

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