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“大鹅”被骂得很惨,却照样波司登的梦想

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风衣羽绒服,为什么没成为波司登的爆款?

全文共 4392 字,阅读大约需要 11 分钟

作者 | 赵小天

编辑 | 罗立璇

地铁通道的广告位又换人了。肖战侧身站立,卡其色的立领挡住了脖颈,薄薄的面料让人很难不怀疑,这个看上去 " 比风衣厚,比大衣薄 " 的衣服,能如广告词所说 " 暖和风度兼备 " 吗?

" 好像人类高质量男性穿搭哦 ",匆匆而过的嬉笑女孩们,留下这样一句评价。

拥有百年历史的风衣,原是为士兵抵抗阴冷战壕的军营着装;现在逐渐走向大众,成为英伦风的经典单品。现在附加上了号称 " 全球首创 " 的羽绒内胆,让原本臃肿的冬装羽绒服成为秋装风衣的附庸,似乎能够一举两得,时尚又防寒。

确实,这件风衣和巴宝莉的经典风衣有些可疑地相似,但也自有其正当性——波司登邀请了 Burberry 的前设计总监操刀这款产品,为的就是原汁原味的英伦风格。

然而,从销量和声势上看,这一系列的风衣羽绒服并未像前几年火热的厚实奢侈 " 大鹅 "、" 冬季男生校服 " 北面,还有工装羽绒服系列一样掀起冬日新潮流。

寄托了波司登向高端线拓延的 " 全球首创 " 风衣羽绒服,为何没能成为想象中的爆款?

未爆的新概念

" 果然衣服还是要看脸。"

在接连滚下几屏拥有模特外貌的买家秀以后,终于出现了一张无 P 图、无滤镜的普通男性,写下了自己的评论。在波司登的天猫旗舰店里,这件打上「肖战同款」3599 元的男士风衣羽绒服,月销 400+。

5990 元的那款,只有 89 人付款;非肖战同款的短款风衣羽绒服,即使价格 2799 元,也只有 68 人付款。而同样是肖战同款,1899 元泡芙中长款外套月销 5000+、2139 元的工装外套月销 1000+。显然,小飞侠们选择性地奔向了更实用和实惠的款式。

但毫无疑问,店内热销第一名月销 9000+ 的还是 369 元的 "14 色薄款男士外套 ",180/94A 的充绒量为 79g。与之相比,价格翻了快 10 倍的风衣羽绒服,同尺码的充绒克数也不过 74g。可以说,从保暖性而言,两者差距并不那么大。

图源:波司登官方旗舰店

为什么充绒量克数低,价格反而比其他款高那么多呢?面对这样的提问,一家波司登线下店的店员迟疑了一下,回答," 面料,面料不一样的。"

在风衣羽绒服的页面介绍上," 会呼吸的防风雨面料 " 是比充绒量摆在台面上的宣传卖点。

" 我没那么讲究面料啥的,暖和实用就行。" 去线下店里试穿过的阿兴显然对面料的感觉不大。本来对款式感兴趣的他,最终还是没买这款羽绒服," 太薄了,穿上没安全感。" 他能理解,这是为了维持风衣的轻薄版型。但最终阻止他下单的因素,还是价格。

阿兴在银行工作,时常苦恼于如何在冬天也能穿着得体。一到冬天,他只能在外面套上鼓鼓囊囊的羽绒服,里面还要塞下一件小西装。" 如果价格降到进奥莱店,我会考虑的。"

而且,他相信很快就会迎来这个机会:阿兴去年买了一件波司登价格上千的羽绒服,到今年开春,奥莱店就打折到了六七百。他说," 再也不会正价买当季款了 "。对于普罗大众而言,是否穿当季新款一点也不重要,暖和实惠才算到位。

但波司登显然不想只停留在 " 暖和实惠 " 的定位上。它依然坚决执行重返一线城市的计划,花大价钱与国际设计师联名、办秀。但同时,它对库存的掌控能力有限,经常打折、低价出清,损耗品牌价值。在社交媒体上," 反季买羽绒服 " 的薅羊毛策略的讨论热度,永远比 " 波司登是否变潮了 " 高出几层火焰。

这也说明,在年轻消费者的心中,波司登依旧够不上中高端定位。从设计角度看,这次的创新设计确实打动了一部分想要冬季不臃肿的消费心理,但能够接受的人还是少数。

而且,似乎 " 外来的和尚 " 也没有太多设想中国消费者的需求。比如,小红书上就有消费者认为,风衣羽绒服颜色偏黄," 很挑人,对肤色不白的人不友好 "。大家的槽点还集中在:版型压身高、奇怪的泡泡袖,还有突兀的黑色纽扣。

来源:小红书

" 我花 300 就可以买到好看的,波司登不值这个价啊。" 今年冬季,收到了男友送的 2999 元的波司登新款羽绒服,小念并不开心。双层的设计让她觉得奇怪,想象中很厚实的衣服摸上去薄薄的,款式也 " 很压个儿 ",她打算退掉。

" 让我花 1000 多买一件绝对好看的羽绒服,或者特别好穿的,我都愿意。" 像小念这样的 Z 世代,颜值是摆在功效之前的考量因素。而且,女士羽绒服的选择来源更为多样。一些淘品牌、微博上的团购,都能让她用四五百、甚至更低的价格买到一件同样 90% 含绒量,克数超过 150g 的羽绒服,版型和颜色还更新潮。

如果是预算价格更高的消费者,线下的选择也有更多维度。26 岁的 Cindy 衣橱里有四五件款式各异的羽绒服,价格都在千元以上。它们大多是 JNBY、飞鸟与新鱼、Broadcast 等时尚女装品牌的冬季款。

" 冷,可以接受;土,完全不行。"Cindy 说,自己冬天要么穿羊绒大衣,要么就只买时尚品牌的羽绒服。

尴尬的高端

" 年轻人愿意买鹅是为了有面儿,装 B,谁要花大价钱买波司登?"29 岁的陈晓路过地铁广告窗时,满脑袋问号。他不理解曾经三四线城市遍地的国产品牌,怎么能把价格提高到这个程度?

陈晓的困惑正是大众心理对波司登的品牌定位的缩影。

加拿大鹅市场上假货泛滥,甚至还产生了 " 广深货 " 和 " 江浙货 " 的质量区分。但这并不影响大众对它的喜爱。今年年初,# 加拿大鹅卖断货 # 的热搜话题,有 2.3 亿的阅读量。与之对比的,频上热搜的波司登,都是类似于 # 波司登羽绒服万元一件 #、# 波司登涨价 # 之类的 " 喊贵 " 声音。

2020 年 12 月 23 日,上海,陆家嘴国金中心加拿大鹅专卖店。图源:CPF

" 波司登没有巴宝莉的品牌价值,羽绒服才卖巴宝莉的衬衫价格。" 小红书上,有评论这么说道。但就连这样的评价也仅是寥寥。毕竟,波司登只有 14 万 + 篇笔记。与之对比的,加拿大鹅 34 万 + 篇笔记,北面 90 万 + 篇笔记,就连非专业做羽绒服的优衣库," 优衣库羽绒服 " 都有 17 万 + 篇笔记。

就在今年年末,加拿大鹅又因 " 不得退换 " 的霸王条款受到处罚。" 呼唤国货 " 的声音中,波司登作为当之无愧的领军品牌,再一次被推到台前。

从联名潮牌、赞助综艺节目,到推出万元 " 极寒 " 羽绒服,不难看出,波司登也想乘借国货复兴之风,在消费者心理来一次全面的品牌升级。

一方面,波司登主线不断涨价,同时实行的副线策略,把中低价位的羽绒服转移到旗下雪中飞,也用上了更适配的销售渠道:直播。

效果斐然。报告期内,雪中飞品牌收入约为 1.12 亿元,同比上升 9.5%。财报显示,上半财年波司登品牌超过 95% 的抖音收入来源于直播。今年 10 月中旬,雪中飞品牌旗舰店与快手官方服务商卡美拉合作,首月 GMV 突破 680 万,成为快手电商品质购物节的女装服饰品牌自播榜的第二名。

但另一方面,波司登期望的高端之路能走的顺畅吗?

从这次的风衣羽绒服来看,即使请了粉丝基数大、带货能力强的 " 顶流 " 肖战,但在羽绒服这种 " 一个冬天只新备一两件 " 的单品上,再能 " 冲量 " 的粉丝,也不会为了证明自家哥哥的能力而多买——身兼 26 个品牌的代言人,有的是能证明哥哥实力的其他品类。

截止到 11 月 30 日的商务汇总。图源:微博,出处见水印

况且,流量小生的荣光和风险一向并存,一不小心就可能得罪另一波人。比如,欧莱雅换了代言人后,龚俊的粉丝就以 " 永不再买欧莱雅 " 抗议。

从大众消费市场上成长起来的本土品牌,想要冲击国际一线市场,考验的是长久运营的能力。曾经,波司登为进入下沉市场,同时解决高库存的问题,鼓励经销商在三四五线城市开店清货,专门增设如折扣店、工厂店、乡镇和偏远地区等大型特卖工厂店等。

过去渠道下沉帮助波司登卖掉了更多的货,但过往历史也阻碍了波司登的品牌形象升级。起码在当下," 三步一大鹅,五步一北面 " 的三里屯冬季风光中,还未见波司登的影子。

一线正面刚

但说到底,波司登也许并没有那么在意这款 " 拳头产品 " 的销量。

风衣羽绒服的 " 全球首创 " 概念扔出来,这个曾经的大众品牌,在消费者心理的地位怎么也能上升几分。就像一件价格万元的 " 极寒 " 羽绒服,真的会有普通大众买吗?不重要。

" 波司登的高端价格策略其实只是手段。它要对外传递的信息是,自己已具备在本土羽绒服行业的领军能力。" 鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄评价。

程伟雄认为,本土中高端羽绒服市场还是有足够大的市场空间," 这部分市场一直被国际品牌所占据,作为本土羽绒服领军品牌,波司登还是有机会,能够赢取本土中高端用户的青睐。"

据市场预测,预计 2021 年中国羽绒服的市场规模有望超过 1600 亿元,可以想见,2000-7000 空白价格带的市场规模会是百亿级别以上,市场空间庞大。

连续三个冬天,波司登都 " 贵 " 上热搜,也是国产羽绒服 " 升级 " 的缩影。国金证券研报显示,2018 年,波司登主品牌提价幅度高达 30% 到 40%,曾经深陷闭店危机的波司登,找到了第二增长曲线。

2018 年后,波司登的 " 高端 " 策略逐渐显出成效。该年 9 月,波司登登上纽约时装周,以 " 牖 " 为系列主题,运用窗格、水墨古画等中国元素和形式," 将中国神韵融于设计之中 ",是唯一一家登上时尚周的国产羽绒服品牌。这个操作是不是有点眼熟?在同一个时装周,中国李宁也正式开启了 " 国潮 " 化的步伐。

也是在 2018 年,国际品牌加拿大鹅开启了远赴中国的掘金之旅,在香港和北京接连开了两家店。接下来的三年,加拿大鹅持续扩张,目前在内地有 13 家门店。

亚洲,尤其是大中华区对于加拿大鹅的贡献毋庸置疑。2021 财年,亚洲已经成为加拿大鹅营收规模最大的市场。而 CEO 丹尼 · 瑞斯则表示,2022 年财年 Q2(2021 年至 7-9 月)的增长,主要得益于全球电商渠道和大中华区的业绩增长。

资料显示,中国羽绒服行业规模约 1500 亿元,以约 10% 的增速成长。5000 元以上的奢品市场被加拿大鹅和 Moncler 垄断,2000 元以下的大众市场玩家众多。

流传甚广的羽绒服届鄙视链

对于中国市场的领头羊波司登而言,如果吃下 2000 元以上、5000 元以下的价格档位,就能实现品牌的整体跃升。而且,纵观全国,也只有波司登具备这样的品牌潜力和产品能力。

" 我们是大众品牌,这几年波司登一直是在围绕如何让整个品牌往高端化方向去发展。" 波司登中期业绩发布会上,波司登方面表示,未来三年会提到 2000 元以上,价格段上移的策略会坚定不移实现。

" 我们始终把握一个原则,波司登不是高端品牌,就是一个大众化品牌,但是我们要让它去实现高端化,因此一定是基于对实际状况的判断,来进行更加准确的价格定位。" 波司登品牌事业部总裁芮劲松强调。

浙商证券的研报指出,此次风衣羽绒服的发布,有望进一步帮助波司登打入 3000-5000 元中高端商务市场。中期报显示,波司登也将继续深耕 13 个新一线城市,通过加速开设直营大店的方式全力拓展这一尚未被完全开发的蓝海市场,大幅度提升来自新一线城市的销售比例。

2021/22 上半年,波司登自营门店增加至 1809 家进一步提升,和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的 45.2%和 54.8%。在本集团品牌羽绒服业务的总零售网点中,约有 31.0%位于一、二线城市,约有 69.0%位于三线及以下的城市。

" 重返一线城市需要付出代价,也需要时间的积累,一线北上广深已经融入国际市场,和国际市场同频,在家门口的国际市场波司登必须迎难而上,唯有敢和国际品牌同台竞技的能力。" 程伟雄说。

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