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年轻人会甩掉网易云吗?

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网易云音乐(09899)终于上市了,但属于它的时代似乎也行将远去。

12 月 2 日,网易云音乐正式登陆港交所,IPO 发行价为 205 港元,开盘后随即下跌,截至收盘,报 199.9 港元每股,最新市值为 415.31 亿港元。

今年是网易云音乐成立的第八年。这八年里,中国在线音乐市场历经动荡,网易云音乐和腾讯音乐活到了最后,但审视现状展望未来,网易云音乐未必能笑到最后。

和腾讯音乐等同行的竞争相比,短视频这个新敌人的降维打击更加凌厉。

网易云音乐招股书强调,在音乐服务的活跃用户中,90 后占九成以上。由于前期的强运营与贴近年轻人文化的玩法,网易云音乐收获了 " 更懂年轻人 " 的体验口碑,并在形成使用习惯后成为许多音乐发烧友心中的 " 白月光 "。

然而,抖音、快手在崛起之后,逐渐成为年轻人听音乐的主要场景,并催生了大量的抖音热曲。比如 2018 年的《学猫叫》,2019 年的《芒种》,都是通过抖音获得了巨大流量而被大众熟知。就连丁磊力推的《漠河舞厅》,也是在抖音发酵后成为爆款。

此外,在激发年轻人情感共振上,网易云音乐也开始显露出疲态。尤其是在年轻人热爱的 " 玩梗 " 文化中,网易云音乐面对短视频并无优势,越来越难以制造年青一代热衷的流行语,一度风靡全网的 " 网抑云 " 也开始在过度玩梗的审美疲劳中遭遇抵触。

一个靠年轻文化滋养的社区,一旦无法引发年轻人的广泛共鸣,是一件十分危险的事情,此前猫扑、天涯社区的没落都证明了这一点。

另一边,版权始终是网易云音乐无法回避的痛点。" 网易云没有周杰伦 " 的怨念多年不散,情怀无法解决内容的短板。

在招股书中,网易云音乐一直在强调音乐社区的价值," 云村 " 一词共提到了 11631 次,足以证明云村和它背后的社交的战略重要性。但这种社区属性,并不足以为网易云音乐塑造明显的差异化优势。

一方面,云村的搭建费时耗力,但用户增长缓慢,始终难以破圈。招股书显示,截至 2021 年 9 月 30 日,社交娱乐服务的月活跃用户为 2110 万人,同比增长 5.5%。

另一方面,社区产品的商业变现一直存在困难,无论是 B 站、知乎还是网易云,都未能逃过盈利难题。2018 年至 2020 年,网易云音乐共亏近 50 亿人民币;虽然 2021 年上半年亏损有所收窄,但预计亏损还将持续 3 年。

如何继续充当年青一代的潮流文化大本营,同时拿下更多版权、增强社交活力、改善财务表现,是网易云在上市之后面临的主要难题。

一个月前,《漠河舞厅》在抖音走红,撬动了 38 亿流量,成为了 2021 年最出圈的音乐作品。

抖音神曲过去几年屡见不鲜。2018 年,《海草舞》与《学猫叫》成为第一波在短视频平台走红的神曲。从专业角度来看,这些作品水平普通;但从流量与传播度来看,它们是当之无愧的爆款。

短视频在打造新的热曲方面拥有巨大能量,已经成为在线音乐产业链的关键一环。此外,短视频平台不满于只作为下游宣发环节,早已开始布局亲自入场。

而快手 3 年前就成立了独立的音乐部门,去年更是重金邀请周杰伦入驻,并与其公司杰威尔音乐达成版权合作。今年以来,快手上线 K 歌 APP" 小森唱 ",还加大了对音乐人的扶持。

目前,许多用户出于多年培养的用户习惯,仍然会在抖快看短视频,听到神曲后跳转到网易云音乐或腾讯音乐,搜索歌手和歌曲名。但这显然不是一种可靠的壁垒。一旦抖快开放听全曲的功能,势必要从传统音乐 APP 拉走一大波用户。

网易云音乐已经意识到了潜在的危险。要想留住用户,就要想办法增强用户黏性;而通过强化直播板块,建立更多主播与用户之间的社交关联,成为网易云音乐的重要手段。

目前,网易云音乐在 APP 的歌曲播放页右上角添加了直播入口,并通过赠送黑胶 VIP 等手段引导用户关注主播。这些动作对于用户侧的影响尚未披露;但从收入上来看,今年前三季度,网易云音乐的社交娱乐服务收入占比升至 52.3%,而这块收入与直播业务息息相关。

一些投资圈人士对此表示认同。一位私募基金经理在接受投中网采访时表示,如果网易云音乐力推直播业务,营收和盈利能力都可以得到快速提升。

不过,加码直播业务,将会与网易云音乐一直强调的调性产生冲突,或许会影响到用户增长与在线音乐服务的基本盘。在后续发展中,网易云音乐势必要在直播和音乐之间寻找平衡。

2021 年第二季度的财报电话会上,丁磊被问到 " 现在合作的短视频平台是否会变成竞争对手 "。他没有直接作答,而是表示 " 短视频只能消费一次,音乐值得重复消费 ",并且对短视频平台入局音乐行业表示欢迎。

然而,当短视频平台在音乐领域搭建起内容—宣发—音乐服务的完整链条后,网易云音乐的市场空间将受到严重挤压,届时丁磊将面临不得不打的一场硬仗。

网易云音乐一直被认为是一个属于年轻群体的音乐社区。" 网易的是云音乐,其他都叫播放器。" 这是忠实用户的一点共识。过去几年里,网易云音乐屡次成为热门话题制造者,俘获了一波又一波年轻人。

网易云音乐吸引年轻人的重要原因是 " 分享情感 "。很多用户在评论区交流心得,这些热评成为了不少用户的情感连接,他们在彼此交流、共鸣中唤起集体情绪。

此外,这种情感连接也加强了网易云音乐的 UGC 内容增长。不少用户整合的歌单形成音乐朋友圈,歌曲评论区则成为了造梗地,也形成了独有的 " 网抑云 " 丧文化。

图源网易云音乐官方微博

招股书显示,截至 2021 年 6 月,网易云音乐生产歌单数超过 28 亿份,超过 27% 的月活用户在交流、生产内容。其中,90% 以上用户都是 90 后、00 后。

这是网易云音乐区别于腾讯音乐的独特属性。网易云音乐受版权影响最大的那段时间里,依然保持了一定的用户粘性,主要就是得益于此。

抓住年轻人,就是抓住了通向未来的车票。但当下的年轻人并不是那么容易就能被讨好的。随着抖音快手的崛起、B 站的破圈,年轻人文化阵地分散到各个平台,不再 " 独宠 " 网易云音乐。

更重要的是,短平快内容盛行的当下,年轻人流行文化变迁更是瞬息万变,网易云音乐反而成为在潮流文化中跑得比较靠后的那一个。

年青一代总是在追逐最前沿的文化模因(meme)。" 破防了 " 成为 B 站 2021 年年度弹幕,数百万年轻人在弹幕抒怀,但曾经的年度弹幕 "AWSL(啊,我死了 )"" 爷青回 " 已经被淡忘。同样的道理,网易云音乐的丧文化渐渐显得不合时宜,短视频平台出现了不少抵制丧文化的内容,抖音 " 不要再 emo" 已经成为了新的流量密码。

另一方面,腾讯音乐也在马不停蹄建立音乐社区。

腾讯音乐的第三季度财报显示,社交娱乐服务及其他业务板块 MAU 为 2.05 亿人,超过网易云整个平台的月活跃用户数。这部分营收为 49.2 亿元,同比下降 6.4%,但依旧是网易云的近 2 倍。

正如不少用户在知乎上抱怨的那样:"UGC 内容更多是锦上添花,只剩评论和情怀,没有资源哪还有什么意思呢?"在线音乐行业早已过了卖情怀的时代,如果无法解决内容短板,年轻人也终将离它而去。

从招股书来看,网易云音乐今年的业绩并不差。

今年前三季度,网易云音乐总营收 51 亿元,同比增长 52%;在线音乐付费用户数为 2752 万,同比增长超 93%;在线付费率 14.9%,付费用户增速及付费率均持续位居行业第一。

然而,庞大的付费用户群仍然无法扭转亏损。过去三年,网易云音乐总亏损约 49 亿元;今年上半年,网易云音乐调整后净亏损仍有 5 亿元,不过相比去年同期 8 亿元的净亏损有所收窄。

在线音乐平台的变现一直很难,主要靠直播带动收入。

腾讯音乐近几年财报显示,社交娱乐服务收入(包括直播、K 歌等业务)是最大收入来源。2021 年第三季度,公司总营收 78.1 亿元,其中社交娱乐收入 49.2 亿元,约占 63%。网易云音乐的社交娱乐服务对营收的占比也超过了 50%。

但社交娱乐服务破圈困难,活跃用户增长缓慢,未来能否撑起网易云音乐的营收增长,仍然存在不确定性。毕竟,整个直播、K 歌市场趋于饱和,而腾讯的社交娱乐服务收入已经出现了下滑。

此外,网易云音乐一直强调的社区属性,并不能迅速转变为收入和盈利。B 站、知乎都在一定程度上证明了,社区产品变现困难是普遍存在的。

另一个老生常谈的问题是版权。2015 年夏天,国家版权局出台史上 " 最严版权令 "。腾讯音乐首先喊出了独家版权口号,网易云音乐落于下风,不少用户发现歌单中大量歌曲无法播放,使得不少人离开了云村。直到今年 7 月,国家市场监督管理总局要求解除独家版权令,这才给了网易云音乐开拓版权的机会。

在丁磊的网易云音乐个人账号中,每一条动态下都挤满了 " 版权 " 二字,其中周杰伦歌曲版权的呼声尤其高。

在近期爆火的《漠河舞厅》歌曲的互动区,丁磊亲自回应道:" 在搞了在搞了,版权的事情我现在亲自抓,只要独家版权放开,我们就敞开买。最近回来的摩登、英皇、中唱等,大家先听起来,别辜负村长我的一片辛劳。"

2021 年 4 月,环球、索尼、华纳三大唱片公司实现了非独家授权,腾讯音乐与网易云音乐互授版权。由此,网易云音乐有了 6000 万首曲库的版权规模。但用户的需求远超于此,播放量大且具有长尾效应的核心曲库版权,比如周杰伦等热门歌手的版权,仍然是网易云的短板。

去年初有人问丁磊:网易云音乐最大的威胁是什么,他十分感性地回答道,怕大家失去了对音乐的热爱。

然而,在短视频蚕食、年轻文化阵地转移、版权难题仍然待解的情况下,或许丁磊该考虑的不应该是大家失去对音乐的热爱,而是如何防止大家失去对网易云音乐的热爱。

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