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假“洋品牌”慕思谋上市,遭证监会“抓鬼”

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近日,广东东莞的床垫厂商慕思健康睡眠股份有限公司冲刺 A 股 IPO。

根据招股书,拟公开发行不超过 4001 万股,不低于发行后公司总股本的 10%,募资 19 亿元用于华东健康寝具生产线建设项目、数字化营销项目和健康睡眠技术研究中心建设项目。

不过,这家本土家具厂商的上市之路并不那么顺利,招股书提交 4 个月之后,慕思迎来的是证监会一份将近 2 万字、内含 59 个问题的反馈意见。

其中有一条 " 灵魂 " 发问:公司和 Timothy James Kingman 是什么关系?公司产品是否涉嫌虚假宣传?

实际上,这个人就是慕思广告宣传图中带着金丝眼镜的外国老头。不过,他既不是品牌创始人,也不是品牌代言人,仅仅是慕思购买了该人肖像权的商业图。

这一下就将慕思这家国产品牌的假 " 洋品牌 " 面具撕下。

实际上,在早期宣传中,慕思曾宣称自己 " 来自法国 ",使用 " 法国 1868" 等表述。

2013 年,有网友发帖揭露慕思床垫六大 " 骗局 ",其中指称,慕思床垫常年宣称来自法国,但实际为东莞本土企业,广告中的法国睡眠专家形象其实是深圳某大学教书的外教等。

对此,慕思寝室用品公司首席文化执行官邱浩洋曾公开解释,慕思从来就不宣称自己是法国企业,只是在香港和法国都注册了公司,方便在法国购买先进技术和原料;所涉及的烟斗老人形象的确为模特,但公司首席设计师的确是法国人。

万软资讯 新闻发现,在慕思官网中,早已没有 " 来自法国 " 等欺骗性表述,但仍然宣称 " 聘请法国知名设计师 Maurice 作为首席设计师,欧洲设计理念 "。

并且,在整个品牌形象塑造上,以国际、高端、科技、智能为标榜。

口水战谁输谁赢并不重要,关键在于,凭借含有法语词汇的品牌名 DeRucci、具有误导性的外国人形象、将品牌与 " 法国 "" 欧洲 " 概念捆绑等一系列品牌营销手段之下,慕思的确以 " 洋品牌 " 的形象打开了市场,完成了从国产到 " 进口 " 的升级,而公司的身价也随之高涨。

因此,谋求上市也就成了顺理成章的事情。

品牌的 " 洋 " 升级,最直接的获益就是品牌溢价。

招股书显示,慕思的毛利率为 49.28%,高于同行业的喜临门、梦百合、顾家家居三家上市公司 30% 上下的毛利率。

另外,与喜临门、梦百合、顾家家居存在 OEM/ODM 的代工模式不同,公司的自主品牌销售占比达到 9 成以上。

反映到消费端,就是高于其他国产品牌的价格水平。总体来看,慕思床垫的价格水平一般在 5000 元上下。在电商平台上,慕思价格最高的一款床垫价格高达 4 万元。

国内床垫行业的集中度较小,几乎不存在具有绝对优势的头部品牌。即便如此,慕思也占据了较大一块市场份额。根据前瞻研究院数据,2020 年,慕思的市场份额为 4% 左右,与喜临门、顾家家居占据市场前三。

因此,这也让慕思的业绩表现看起来并不差。

招股书显示,2018 年至 2020 年,慕思的营业收入分别为 31.88 亿元、38.62 亿元、44.52 亿元,同比增长 21.16%(2019 年)、15.29%(2022 年);毛利分别为 15.7 亿、20.7 亿、21.9 亿。

不过,虽然慕思以科技感自居,也推出过一系列黑科技产品,但是公司的研发费用在 2018 年至 2020 年均基本维持在 2% 上下。期间,慕思的销售费用分别为 30.7%、32.3%、24.8%。

相比之下,研发费用几乎可以忽略不计。而期间喜临门、梦百合、顾家家居的销售费用率平均值仅在 20% 以下,分别为 18.34%、17.22% 及 16.44%。

即便如此,慕思的业绩表现还是吸引了不少头部玩家。自去年 10 月开启上市的近一年内,慕思新增 12 位股东,其中不乏家具企业龙头的身影。

招股书显示,新增股东中有机构股东 5 名,自然人股东 7 名。红星美凯龙持股比例为 22.50%,红杉璟瑜持股比例为 18.00%,华联综艺(上市公司 " 居然之家 ")持股比例为 14.75%,欧派投资持股比例为 13.50%,龙袖咨询持股比例为 9%。

而红星美凯龙、居然之家、欧派家居又都是慕思的合作方,欧派家居更是慕思产品直供的大客户。

在 7 名自然人股东中,有 1 位与欧派家居有直接的利益关系,有 2 位为实控人的亲属。

另外,作为一家谋求上市的公司,慕思还存在营收结构较为单一的问题。

其中,床垫产品的收入占据一半以上。2018 年至 2020 年,床垫收入分别为 18.37 亿元、22.51 亿元、23.96 亿元,占总收入比重分别为 58.07%、59.01%、54.22%。

值得注意的是,今年 8 月,一名自称是慕思股份的前经销商郑刚在其微信公众号上发表了一篇《慕思公司经销商实名举报公司涉嫌天量偷税》的文章,称慕思不给经销商开增值税发票,涉嫌偷漏税。

如果上述情况属实,也将影响到慕思的上市之路。

万软资讯 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦

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