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增进加速、利润减半,Salesforce的进化启示录

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文 | 光锥智能,编辑|张艺

PaaS+SaaS 模式,保证了大客户的订阅服务,减少了定制化。但深入 PaaS 产品也同时意味着更多的研发投入,以及更昂贵的市场销售费用。

Salesforce 是道琼斯指数中比较受欢迎的成份股之一。不过,这个 " 当红炸子鸡 " 刚发布的 2022 财年 Q3 财报(非自然年),让华尔街略感 " 不淡定 "。

从 Q3 的业绩来看,Salesforce 再一次提速:总营收为 68.63 亿美元,超出市场预期的 67.9 亿美元,与去年同期的 54.19 亿美元相比增长 27%;净利润为 4.68 亿美元,与去年同期的净利润 10.81 亿美元相比下降 57%;每股摊薄收益为 0.47 美元,去年同期的数据为 1.15 美元。

数据显示,Salesforce 近 7 个财年的营收增速稳定:2015-2019 年平均复合增长率 25.38%,2019-2021 年平均复合增长率为 26.5%。

Q3 的整体数据与市场预期不相上下,但是 Salesforce 对 Q4 的预期却稍显信心不足。其预估 Q4 的每股摊薄收益为 0.72 至 0.73 美元,低于华尔街预测的 0.8 美元。这一消息导致其盘后股价大幅下跌近 6%。

增长加速、利润却减半。

原因就在于,这个 1999 年横空出世的 SaaS 巨无霸,正在朝 SaaS+PaaS 进化。

Salesforce 董事长兼首席执行官马克 · 贝尼奥夫说:"Salesforce 比以往任何时候都更具战略性,因为每家公司都在加速数字化转型之路。凭借 Customer 360 平台和 Slake,我们有望在 2026 财年达到 500 亿美元的收入。"

对比 Salesforce 当前的营收,意味着其将在三年左右实现 86% 的营收增长。500 亿美元的营收水平意味着什么?老牌软件巨头甲骨文在 2021 财年总收入为 405 亿美元,微软 2021 财年的商业云年收入超过 500 亿美元。

数字化席卷,演变成全球性新的科技风口。" 国内企业服务依然和硅谷有 5 年的差距,这其中都是创新机会。" 华山资本创始人杨镭如是说。

国内市场闻声而动,SaaS 正在遍地开花,PaaS 平台也成为各大云巨头的布局重点。

PaaS 平台通过降低开发门槛和开发成本,进一步推动 SaaS 应用的发展。从 SaaS 切入,深入 PaaS,再到近年用投资收购不断完成自身的生态,Salesforce 堪称是 SaaS 企业的进化模版。

SIG 的投资合伙人 Michael Yuan 在采访中向光锥智能表示,中国很难出现下一个 Salesforce,我们有非常多的不同。

作为 SaaS 标杆,Salesforce 有哪些值得国内公司学习,又有哪并不能完全本土化?

PaaS+SaaS 模式,保证大客户的订阅服务

2004 年上市,但直到 2017 年,Salesforce 才开始盈利,并且净利润率从 3.8% 到 8.3% 到 20% 不断上涨。利润率大涨背后,Salesforce 发生了什么样的变化?

首先,从收入结构上来看,本季度 Salesforce 旗下订阅和支持业务营收为 63.79 亿美元,与去年同期的 50.85 亿美元相比增长 25%;在总营收中所占比例为 93%,而专业服务和其他业务营收为 4.84 亿美元,在总营收中所占比例为 7%。

订阅服务是其主要营收来源,一直以来,该部分营收占总营收比超过 90%。订阅服务作为营收大头,这意味着 Salesforce 已经将 SaaS 的标准化贯彻到底。

而且,值得一提的是,相较于传统软件 " 一锤子 " 的购买方式,订阅服务模式是用户先付费后使用,可以解决资金回收的问题,保证 Salesforce 有资金可以支持后续研发与投入。此外,订阅服务中的未开票收入,也可以作为未来收入规模的预测指标之一。

此外,SalesforceQ3 毛利率为 73%,去年同期为 79%,近四个季度毛利率均超过 70%。在较高水平且比较稳定。

" 如果一个 SaaS 公司的业务不能支持毛利率> 70%,则需要考虑如何定价产品以及如何吸引新客户。" 有行业人士分析。

在 SaaS 应用层面,Salesforce 形成了以销售云、客服云、营销云和电商全链条打通 CRM 领域的产品矩阵,通过强关联的产品矩阵形式增加了用户粘性和转换成本。

根据市场研究机构 Synergy Research 的统计,在 SaaS 服务供应商中,Salesforce 位居第二,仅次于微软。在 CRM 这一细分领域,Salesforce 稳居霸主地位。

不过,仅仅只在 SaaS 垂直应用层的市场天花板毕竟有限。PaaS 产品——平台云的诞生,成为 Salesforce 进化史上浓墨重彩的一笔。

2007 年,Salesforce 发布了全球首个在统一架构上部署应用的 PaaS 产品 Force.com,该产品可以支持客户和第三方开发人员能够根据需要创建新的应用程序,并将其和公司的 CRM 结合在一起。PaaS 产品不仅可以满足企业数字化所需的流量入口,也可以满足更细致的个性化需求,同时兼顾便捷、性价比高的特点。

独乐乐不如众乐乐,作为 SaaS 巨头,如果死守应用层,Salesforce 或许会面临四面楚歌的局面。但是将业务衍生至平台层,就相当于将大量潜在的 " 敌人 " 变成 " 朋友 ",进一步打开想象空间。

这不仅为后续 Salesforce 生态形成基础,也为其商业模式带来新的增长点:随着 PaaS+SaaS 模式构建完成,改善了客户结构的多元化:许多大客户开始看中 Salesforce。大客户对产品功能完善性和定制化的要求更高,而这种复合模式可以满足企业搭积木式流程化编程的需求。据数据显示,2012- 2017 财年,Salesforce 年付费 100 万美元以上的大客户数量 CAGR(年复合增长率)为 27%。

相对于客单价小,粘性较低的中小客户,大客户可以实现更高、更稳定的营收。目前,国内多数 SaaS 企业也主要依赖大客户,不过服务模式以定制化为主,难以形成规模,而 Salesforce 的 PaaS+SaaS 模式可以保证大客户的订阅服务模式,不用拆解标准化服务,从而形成规模效应。这也是其订阅服务占比依旧如此高的原因。

有意思的是,因为国内 SaaS 企业的客户拓展方向大多为大企业延伸至小企业,而 Salesforce 是从小企业拓展至大企业。这或许与市场教育成熟度有关,但国内不同的方向是否也能跑出巨头尚未可知。

深入 PaaS 产品也同时意味着更多的研发投入,以及更昂贵的市场营销和销售费用。

以 Q3 数据为例,Salesforce 的研发费用达到 12 亿美元,占总收入的 18%,去年同期为 9 亿;市场营销和销售费用为 31 亿美元,占总收入的 45%,去年同期为 24 亿美元。无论是占总收入比重还是投入金额,都有略微上升,这也是 Salesforce 本季度营收上升,但利润减半的重要原因。

对于市场销售成本的占比,北拓资本董事总经理李骅曾在撰写的 Salesforce 研习笔记中表明:" 当前企业的核心推动力为销售和市场,符合成熟期软件企业特征;销售(费用)高占比表明大 B 客户占主导。" 而且他认为,近年来,该公司的销售(费用率)相对值在回落(51%-48%-45%-44%-45%-46%-45%),这意味着销售费用控制逐步产生成果,但似乎已达到难以进一步压缩的程度。

巨头的尽头是生态

从 SaaS 应用到 PaaS 平台,Salesforce 的野心显然是生态。

今年 7 月,Salesforce 完成了对即时通信兼协作中心工具 Slack277 亿美元的收购,并将这款即时通讯程序添加到其企业软件套件中。

" 将 CRM 和开创性的数字平台相结合 ...... 我们将共同定义企业软件的未来,创造一个数字化中心。" 马克 · 贝尼奥夫一语道破了收购目的。

新冠疫情刺激了企业线上办公需求,国内跑出了钉钉、腾讯会议等应用,作为 SaaS 鼻祖,Salesforce 自然不会放过这个机会。实际上,此前,Salesforce 已有两个协作工具 Chatter 和 Quip,收购 Slack 是旨在完善在办公场景的布局。

Salesforce 希望提供一个多元化选择的 " 应用商店 "。

一方面,SaaS 应用一般具有轻便、即拿即用的优点,从客户角度看,SaaS 的更换成本比较低,是可根据业务需要自由选择,随时替换。另一方面,许多 SaaS 应用因为轻便,并不能所有的需求,客户或许需要使用多家产品。那么,这些 SaaS 应用如何通过一个载体实现连接,数据相通。如何解决,Salesforce 的答案是 " 生态 "。

在产品层面,Salesforce 通过自研和并购整合构建生态系统。

大约在 2009 年,Salesforce 成立了战略投资集团 Salesforce Ventures,开始一掷千金疯狂收购,重点布局企业服务的上下游,包括应用开发商、集成商、实施服务商,Salesforce 收购的 Mulesoft 和 Quip 都曾拿过其早期投资。

此外,其并购业务部门也持续发力,为生态集成添砖加瓦。2010 年,Salesforce 收购了 Heroku,使平台支持多种编程语言;2018 年,收购了 MuleSoft,使客户能在应用程序间快速建立 API 和集成,加强数据在不同应用中的可迁移性,该项目为人工智能 Einstein 平台提供了数据支撑;2019 年,收购了 Tableau,在大数据领域再添一员猛将。

层层递进,Salesforce 已经构建了系列化逻辑:首先,几大基础云产品可以作为应用展示前台;其次,逐渐向开发者滲透的平台可以作为技术支撑;最后,人工智能平台如 Einstein 平台等,以及数据服务共同形成闭环。

北拓资本认为:" 开发层的产生是一次被动转型。然而最后一层则是是为了产品性能和体验二次提升存在的,同时也是为了下一次出现增长乏力的未雨绸缪。没有规模客户可以经营的企业很难摊薄这种产品投入。"

实际上,生态更长远的意义是 Salesforce 可以不断前瞻性地做出布局,以迎接下一个十年。

不过,全面扩张也曾为 Salesforce 带来压力。据财报显示,2011 年以来持续亏损的主因是扩张期销售费用和经营成本的快速增加,以及技术、业务扩张的并购成本。不过,如今雨过天晴,高举高打的生态策略让 Salesforce 在生态上形成了完整的闭环。

目前,国内 SaaS 市场还缺乏一个完整闭环,能够实现协同的生态。腾讯云副总裁答治茜曾提出,国内 SaaS 发展至今举步维艰的三个核心问题是:企业的需求端对于 SaaS 的信任和信心的问题;供给端割裂的 SaaS 服务," 烟囱 " 林立;SaaS 刚需的生态环境还没有建立,亟待被激活。

在没有 SaaS 生态的企服市场,平稳落地就需要依赖大客户,必须做产品定制化,这种理念似乎与 SaaS 背道而驰。

目前来看,最有机会解决这个问题的是国内的云计算巨头。

2019 年,腾讯发布了 SaaS 生态 " 千帆计划 ",该计划整合了腾讯云、企业微信、腾讯 SaaS 加速器、腾讯位置服务等内部资源,联合外部 SaaS 企业共建生态。

继 2020 年推出云原生合作伙伴计划之后,今年 11 月 19 日,阿里云发布云原生加速器,第一期云原生加速器将面向云原生应用、云原生 PaaS、云原生基础技术三大方向开启招募成员。

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